根據(jù)Brand Finance近日發(fā)布的2022年最具價(jià)值服裝品牌年度報(bào)告，由于疫情使得居民的健康意識(shí)強(qiáng)化，各類運(yùn)動(dòng)需求增加，運(yùn)動(dòng)服飾也走向高景氣賽道。

Brand Finance每年都會(huì)對(duì)全球5000個(gè)最大的品牌進(jìn)行評(píng)估并排名，全球最具價(jià)值和實(shí)力最強(qiáng)的50個(gè)品牌會(huì)被列入年度Brand Finance Apparel 50榜單中。

自該榜單設(shè)立以來，耐克一直位居全球最具價(jià)值服裝品牌的頭把交椅，其品牌價(jià)值增長9%至332億美元。阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值增長2%至146億美元，彪馬的品牌價(jià)值攀升13%至45億美元，Lululemon的品牌價(jià)值增長28%至42億美元。

相比之下，斯凱奇（品牌價(jià)值增長68%至32億美元）和李寧（品牌價(jià)值也增長68%至20億美元）這類品牌增長較快。 

奢侈服裝品牌增幅最大

在前50個(gè)服裝品牌中，奢侈服裝品牌的品牌總價(jià)值今年增長了21%（從1030億美元到1250億美元），運(yùn)動(dòng)裝品牌今年增長了10%（從680億美元到74億美元）10億美元），而快時(shí)尚品牌下降了7%（從440億美元降至410億美元）。

在疫情期間，居家健身逐漸代替了戶外運(yùn)動(dòng)，大多消費(fèi)者選擇舒適而非時(shí)尚的品牌，運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)休閑品牌的品牌價(jià)值穩(wěn)步增長。

不斷變化的市場動(dòng)態(tài)

自疫情爆發(fā)以來，服裝行業(yè)的市場動(dòng)態(tài)發(fā)生了巨大變化。后疫情時(shí)代的消費(fèi)者情緒提高了高端奢侈品牌的品牌價(jià)值，包括LV、阿瑪尼和寶緹嘉，快時(shí)尚品牌價(jià)值下降。

Brand Finance董事總經(jīng)理RichardHaigh表示：“奢侈品和運(yùn)動(dòng)品牌掌握了以便利為核心的營銷策略，推出了在線配送服務(wù)。加上以DTC渠道優(yōu)先的營銷活動(dòng)，該行業(yè)品牌在疫情肆虐和供應(yīng)鏈危機(jī)中的高增長值得期待?！?/p>

快時(shí)尚品牌價(jià)值下降

新冠疫情影響終端消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，使得業(yè)績不及預(yù)期：ZARA（品牌價(jià)值下降1%至130億美元）、H&M（品牌價(jià)值上升3%至127億美元）、優(yōu)衣庫（品牌價(jià)值下降26%至96億美元）、Primark/Penneys（品牌價(jià)值下降10%）。

疫情期間，隨著居家辦公和實(shí)體店的關(guān)門，消費(fèi)者對(duì)在線購物的需求增加，而在線購物的便利性在大部分經(jīng)濟(jì)體中越來越受歡迎。許多消費(fèi)者無法在實(shí)體店購物，繼而轉(zhuǎn)在線購買。

許多快時(shí)尚服裝品牌依靠實(shí)體店進(jìn)行大量銷售，聚焦以店效帶動(dòng)增長，但由于疫情導(dǎo)致大規(guī)模店面關(guān)閉，快時(shí)尚服飾品牌面臨著品牌模式根本性顛覆的困境。額外的物流和配送成本進(jìn)一步加劇了在線銷售低利潤產(chǎn)品的難度，這導(dǎo)致服裝行業(yè)快時(shí)尚板塊的品牌價(jià)值下降。

消費(fèi)者信心回升

隨著該行業(yè)在過去兩年大幅貶值后復(fù)蘇，十大奢侈品牌中有九個(gè)正在逐漸恢復(fù)增長。由于疫情人們無法外出旅行，消費(fèi)者情緒隨著服裝支出的增加而增強(qiáng)。與許多其他經(jīng)濟(jì)部門一樣，像旅行這樣的非必需消費(fèi)支出更多地被用于服裝等商品，尤其是高端奢侈品。與快時(shí)尚品牌相比，奢侈品牌更能應(yīng)對(duì)疫情期間行業(yè)所經(jīng)歷的巨大變化。

報(bào)告顯示，LV（品牌價(jià)值增長58%至234億美元）、GUCCI（品牌價(jià)值增長16%至181億美元）和阿瑪尼（品牌價(jià)值增長9%至33億美元）等奢侈品牌的品牌價(jià)值飆升。

不僅如此，此次前50名的新進(jìn)入者大多是奢侈品牌：BOSS（品牌價(jià)值增長54%至17億美元）、Bottega Veneta（品牌價(jià)值增長25%至17億美元）和奢侈珠寶品牌VanCleef&Arpels（品牌價(jià)值增長37%至17億美元）。

BOSS是一個(gè)新品牌，前身為HugoBoss（雨果博斯），后被拆分為兩個(gè)獨(dú)立的品牌：Hugo和BOSS。為了在疫情期間推廣該品牌，BOSS利用其社交平臺(tái)開展了“Phygital”活動(dòng)，推出了一系列運(yùn)動(dòng)裝，該活動(dòng)在4天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了39億次的瀏覽量。

該活動(dòng)提高了社交媒體的關(guān)注度和曝光量，同時(shí)也帶來了大量的訂單。通過在線購物增加可訪問性，LV和阿瑪尼等眾多奢侈品牌在疫情期間迎來了新的客戶群。

Dior衛(wèi)冕全球最強(qiáng)服裝品牌稱號(hào)

除了計(jì)算品牌價(jià)值外，Brand Finance還通過評(píng)估營銷投資、利益相關(guān)者權(quán)益和業(yè)務(wù)績效的指標(biāo)平衡計(jì)分卡來確定品牌的相對(duì)實(shí)力。

Brand Finance對(duì)利益相關(guān)者權(quán)益的評(píng)估符合ISO20671標(biāo)準(zhǔn)，納入了來自超過35個(gè)國家和近30個(gè)行業(yè)的10萬多名受訪者的原始市場研究數(shù)據(jù)。
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Dior憑借AAA品牌評(píng)級(jí)和88.4分（滿分100）的品牌強(qiáng)度指數(shù)（BSI）被評(píng)為最強(qiáng)服裝品牌。在過去的一年里，Dior開展了一系列數(shù)字營銷活動(dòng)來與在線客戶互動(dòng)。最重要的是，該品牌充分利用社交平臺(tái)開展了網(wǎng)紅營銷活動(dòng)吸引了許多年輕消費(fèi)群體。